Perspectiva 2014: O luxo no Brasil dos novos tempos

Definitivamente o Brasil deixou de ser o país dos poucos ricos, da baixa densidade de classe média e do grande volume de pobres. E este movimento, que muitas vezes é silencioso, tem transformado o país. E, o mais interessante, não somente nos grandes centros, mas principalmente, nas regiões que até bem pouco tempo sequer considerávamos capazes de surpreender pelo consumo aspiracional. Ou mesmo pelo consumo pautado e focado exclusivamente pela riqueza dos ricos tradicionais.

Já temos no Brasil a maior concentração do mundo de helicópteros sobrevoando uma cidade urbana, São Paulo, e isso faz com que tenhamos ultrapassado a poderosa Nova York. E o que dizer de Recife, no Nordeste – região da seca, da fome, da miséria –, ter se tornado a cidade com o maior consumo de whisky Johnny Walker Red Label do mundo? O mesmo Nordeste abriga hoje o empreendimento comercial Riomar do Grupo JCPM, responsável pelo primeiro empreendimento comercial a levar operações diretas de marcas de luxo poderosas como Burberry, Hugo Boss, Prada, Ferragamo, Gucci. E, neste mesmo Nordeste, a onipresente marca de luxo M.A.C tem um dos mais expressivos resultados de vendas na América Latina.

Macaé, a cidade que até bem pouco tempo nem mesmo os cariocas conheciam, se tornou o mais relevante incremento percentual no valor do metro quadrado no mercado imobiliário. Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, teve recentemente a abertura do brilhante shopping Iguatemi, e com isso a marca Diane Von Fustemberg chegou ao interior. A Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, era até muito pouco tempo atrás apenas o local dos emergentes, seja lá o que este termo significava, usado até mesmo de forma pejorativa. Entretanto, nesta parte do Rio, o Village Mall abriu as portas, quebrando o tabu de que marcas tradicionais do luxo jamais operariam se não fosse na Zona Sul carioca, Leblon e Ipanema.

A ilha de Florianópolis, repito, ilha, têm no período de dezembro a março um dos maiores consumos de champagne e não importa se isso é sazonal – antes isso do que em nenhum momento do ano. E Curitiba, no mesmo Sul do Brasil, recebeu de braços abertos o shopping Pátio Batel e com ele a celebração da chegada da maior marca de luxo do mundo, a Louis Vuitton, chega diretamente a esta parte do Brasil. E não se pode deixar de lado o incremento significativo de consumo de vodcas upper premium, como Belvedere, Ciroc e Grey Goose, no Rio de Janeiro, cidade até então afastada do consumo de destilados premium.

Esse mesmo Brasil tem sido o país de lançamentos imobiliários de alto padrão – luxo, no Maranhão, no Piauí, em Fortaleza, em João Pessoa – e não são voltados a turistas, como no passado, mas para os locais. Ou seja, brasileiros que residem nestas regiões que mudaram, e muito, o padrão de consumo e a renda disponível para investimentos nesta direção.

O Brasil dos novos ricos, dos ricos tradicionais e dos novos ricos oriundos de classe média estão revolucionando, e muito, o nosso mercado. Até o ano passado o país liderava o ranking de novos ricos no mundo. Chegamos a produzir quase que 19 milionários ao dia. E o mais impressionante, e até mesmo fascinante, é o fato de que quase metades destes novos ricos possuem menos de 35 anos de idade. País jovem com jovens ricos e poderosos.

O resultado disso tem sido o sucesso dos brasileiros endinheirados no consumo de luxo global. Em menos de cinco anos nos posicionamos entre os cinco melhores consumidores de luxo no mundo e, para algumas marcas, o segundo melhor. Já somos líderes de consumo em luxo em cidades como Miami, e estamos entre os três melhores em todo o mercado americano. Isso sem falar do susto que temos dado na França, por exemplo, onde operações tradicionais como a da ilustre Galeries Lafayette já encontra no consumo dos brasileiros o maior crescimento entre todos os clientes mundiais.

E tem mais. A Ferretti, celebrada marca de italiana de yachts e lanchas, já possui fábrica no Brasil para atender a demanda – a primeira no mundo – e montadoras como BMW, Audi e Mercedes anunciaram o retorno da fabricação no Brasil. Já a brasileiríssima Embraer segue feliz comercializando aviões particulares para os brasileiros de todo o país. Sim, os ricos, ricos!

Mas, os ricos da classe média tornaram o Brasil o maior consumidor de perfumes e cosméticos do mundo, tornando o país o mais importante mercado para investimento de todas as marcas e grupos mundiais deste segmento e transformando empresas como O Boticário em uma das maiores do mundo e a maior varejista monomarca da categoria, mundialmente. E o mesmo O Boticário se torna grupo e surpreende com operações como The Beauty Box e Quem Disse Berenice. Interessante, ainda, descobrir que na região de Curitiba tem um segredo bem guardado: a Clamon, uma das poucas no Brasil focada em soluções das mais complexas e com expertise para domar a madeira com qualidade de sobra para fazer trabalhos para marcas como Prada, H.Stern, shopping JK, Dufry e M.A.C.

Já somos o quarto maior consumidor de chocolates do mundo, e esta nova classe entusiasmada de consumo, a classe média do “C” e do “B”, lidera o consumo de óculos escuros das marcas de luxo, de azeite premium e de vinhos importados.

Em menos de cinco anos as principais marcas de luxo do mundo desembarcaram no Brasil. E a partir do próximo ano, 2014, veremos a chegada triunfal em nosso país das grifes que considero “premium based” – ou seja que, não são de luxo, mas usam o arquétipo do luxo para se aproximarem dos clientes – o chamado, muitas vezes, “novo luxo”. GAP, Forever 21, Victoria Secrets, Banana Republic e Guess se movimentam e rapidamente. A cereja do bolo foi o superpoderoso grupo L’Oreal comprar a operação gaúcha Empório Body Store para usar os pontos de venda para a chegada de uma de suas operações que o brasileiro adora: The Body Shop, que até então não estava no mercado brasileiro.

O Brasil dos novos tempos! O Brasil dos brasileiros que têm mudado e alterado o padrão de consumo. A verdade é que do Oiapoque ao Chuí a chamada premiumnização acontece, tornando os brasileiros mais sofisticados e exigentes. Estão todos prestando atenção neste movimento?

(*) Fundador e presidente da MCF Consultora, especializada no negócio do luxo