A chegada das oitavas de final da Copa Libertadores costuma marcar as ativações mais específicas dos patrocinadores da competição. No próximo dia 24, quando começa a fase de mata-mata do torneio, porém, a pandemia do coronavírus abrandou o apetite das marcas.
Prova disso é que, já no mês de outubro, a Amstel decidiu usar uma campanha de mídia para reaproximar-se do torcedor. A marca de cerveja do grupo Heineken lançou uma campanha para celebrar o retorno do campeonato. A peça foi ao ar na TV paga e nos canais digitais. E, aproveitando-se do tema pandemia, a marca levou a ação não apenas ao Brasil, mas para Argentina, Paraguai e Equador. “A paixão do torcedor e o amor que ele tem pelo seu time é o foco da nossa campanha. Esse sentimento não tem fronteiras. Cada um pode ter reinventado a sua maneira de torcer fora do estádio, mas essa paixão é igualmente grande para todos aqueles que acompanham a Libertadores. Nesse ano desafiador, entendemos que uma comunicação única para todos os países está sendo avaliada”, disse à Máquina do Esporte Renan Ciccone, diretor de marketing da Amstel no Brasil.
De acordo com o executivo, a marca está “prevendo ativações a partir das oitavas de final”, mas os detalhes ainda estão sendo definidos. Durante a pandemia, algumas lives com influenciadores digitais no Instagram mantiveram acesa a conversa com o torcedor. “Ficamos mais ágeis e nos adaptamos ao novo cenário para trazer a emoção do campeonato para mais perto do torcedor”, disse o executivo.
Além do distanciamento do público dos estádios, outro desafio específico que a Amstel enfrentou, no Brasil, foi a mudança do dono dos direitos de transmissão do torneio no país. O Grupo Globo rescindiu o contrato com a Conmebol e deixou de mostrar o torneio. Parte da transmissão em TV paga foi para um pay-per-view da própria Conmebol, e o SBT ficou com os jogos na TV aberta, o que reduziu sensivelmente o alcance das transmissões. Em compensação, a marca da Amstel passou a ser exibida dentro desses canais, algo que com a Globo era proibido. "Essa mudança não alterou nosso planejamento da marca com relação a mídia e ativação. Entendemos que essa é uma decisão que não cabe aos patrocinadores e procuramos sempre nos adaptar e trazer uma experiência ainda mais emocionante para o torcedor", finalizou Ciccone. Nas próximas semanas, algumas dessas novidades poderão ser vistas pelos torcedores, ainda distantes da volta aos estádios.
Por MKT Esportivo
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