Artigo: nova análise de escala na Comunicação

O Suriname, ou República do Suriname tem aproximadamente 470 mil habitantes, sua capital é Paramaribo e tem mais de 90% da população alfabetizada. Essa é uma notícia comum, que cumpre seu papel de comunicar. Mas porque o Suriname? “Ouvimos” falar tão pouco desse país. Sim, é um país. E ainda faz fronteira com o Brasil. Mais recentemente, está aguardando da ONU uma resolução sobre a disputa pelos direitos de explorar uma bacia de 15.000 milhões de barris de petróleo com a Guiana, sua vizinha. Obviamente não sabemos que a religião predominante é o hinduísmo, muito menos sabemos que é um dos principais produtores mundiais de bauxita. Mas o que nos interessa é o porquê dessa falta de difusão de informações sobre o Suriname. Poderia citar outros países, mas o importante é a verificação empírica desse caso. Pode-se acreditar que isso aconteça pelo grau de importância do país, por seu tamanho. Mas ouvimos falar bastante de países como Bahamas ou ainda Islândia, que possuem um número menor de habitantes e também em área. Podemos ainda pensar que não existem fatos relevantes naquele país, o que na prática é totalmente contestado. Portanto, aparentemente, é um país que não desperta atenção. Não está nas “prateleiras” comerciais da comunicação, não está no nosso recall de “marca”, e muito menos, nas conversas em bancos de praça. O que acho estar mais próximo da realidade é que o país não utilizou os 4,5, nem os demais “P´s” do marketing. E, ainda mais importante, o “P” específico da Propaganda não foi ativado em escala. Essa introdução análoga nos possibilita perceber essencialmente a necessidade de avaliação de escala. Quando perguntamos ao anunciante “qual o seu target”, não devemos parar nesse item antes de desenvolver a ideia criativa. Temos por obrigação perguntar “Qual sua expectativa de escala”. Essa nova dinâmica de entendimento pode reduzir investimentos desnecessários e, ainda utilizar o (os) veículo (s) correto (s) para obter o melhor resultado na comunicação. Numa comunidade, por exemplo, com 400.000 pessoas, a escala deve ser estimada de acordo com o objetivo de recall da marca, de imagem e visão institucional e das vendas. Nesse caso, vai existir uma tendência sempre de comunicação em massa. Na verdade, com uma nova visão de escala, temos sempre que buscar um alcance de + 70% e associando, sempre à velocidade de comunicação. Esse item, indispensável, serve exatamente para ativar a nova escala de comunicação. Essa nova escala, trará para a notícia, a publicidade e, principalmente na propaganda, um valor agregado de continuidade na informação. O que conhecemos como o “boca a boca”, passará a ser valorizado como uma Projeção de Continuidade em Escala (PCE). Essa sigla exemplifica o que acontece normalmente em notícias veiculadas em veículos com grandes audiências: A comunicação ganha uma proporção maior do que os cálculos de alcance e frequência, pois elas passam a ser de domínio público e com a velocidade com a qual foi assimilada, ela passa a ser difundida, verbalmente. Esse valor é tamanho, que caso não seja ativado, a empresa, pessoa ou mesmo um país pode ficar no esquecimento. E, nesse caos, salvos os contratos firmados provisoriamente, nenhum cliente potencial vai lembrar o nome da empresa, assim como não pensamos em fazer turismo no Suriname. *Membro do NEPP – Núcleo de estudos e pesquisas em Publicidade & Propaganda da Faculdade de comunicação da UFBA