Anunciantes apostam na sustentabilidade para reduzir custos e fortalecer marca

O esgotamento iminente dos recursos naturais do planeta, que inviabilizaria a sobrevivência das próximas gerações, tem sido alvo de discussões há, pelo menos, meio século. A queda de braço teve início nos anos 1960, quando defensores do desenvolvimento econômico incentivavam o ritmo acelerado na produção industrial em detrimento do consumo responsável, gerando conflito com os defensores da preservação do planeta.

Com o objetivo de conciliar as reivindicações, o Relatório de Brundtland, em 1987, estabeleceu o conceito de desenvolvimento sustentável – “aquele que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.

Aos poucos, as novas diretrizes passaram a guiar o setor empresarial que, por estratégia de negócio e de sobrevivência, adotou o modelo de gestão sustentável. “As empresas estão em um processo de aprendizado, mas já perceberam que, quanto mais se aproximam da gestão sustentável, mais lucrativas tendem a ser, porque vão evitar a perda de matéria-prima e riscos para a sua imagem. Se tiverem um problema grave de poluição, por exemplo, elas se destroem”, explica Rogério Ruschel, da Ruschel & Associados - Negócios e Sustentabilidade, consultoria corporativa especializada em marketing ecológico.

Mais recentemente, com a Conferência do Rio+20, em 2012, uma nova diretriz para a ampliação do debate sobre sustentabilidade foi apresentada. Na ocasião, os 190 países presentes assumiram o compromisso de adotarem a partir de 2015 a chamada “economia verde”.

O sistema prevê não apenas o desenvolvimento econômico, mas também a igualdade social, a erradicação da pobreza e a redução dos impactos ambientais. O novo acordo fez com que a responsabilidade socioambiental ganhasse mais força.

Para Márcio Schiavo, diretor- presidente da Comunicarte, que presta consultoria em comunicação e gestão no segmento, o conceito de corporação sustentável passou a ser aplicado para gestões que privilegiam não apenas o capital financeiro, mas também o capital humano e o ambiental. “Este padrão de empresa se perpetuará. Ela não é oportunista, não segue simplesmente a onda do mercado, embora adote padrões culturais atuais e condizentes com o momento que vive”.

O preço do verde

Contando com mais investimentos em ações voltadas para a sustentabilidade, o desafio das empresas tem sido criar estratégias para impactar seus diversos públicos. Diante do fortalecimento da economia brasileira e a ascensão da classe C, aos poucos, novos hábitos de consumo foram introduzidos na sociedade.

Para Clotilde Perez, coordenadora geral dos estudos semióticos do instituto de pesquisas Ipsos e professora da PUC-SP e ECA-USP, o novo cenário tem influência direta na forma com que as pessoas são impactadas pelas ações sustentáveis.

“Hoje, o consumidor tem mais acesso à informação e está ciente da importância de questões relacionadas à sustentabilidade. Mas ainda está muito ligado ao plano visual. Olhamos se há um selo de qualidade e garantia no rótulo, se a embalagem é verde, ou seja, damos muito valor às dimensões estéticas do produto”, completa Clotilde.

Tipos de consumidor

Nesse sentido, Ruschel destaca os diferentes níveis de entendimento dos consumidores sobre as causas ambientais como principal desafio das empresas. Enquanto alguns estão mais preocupados em adquirir produtos do que com rótulos verdes, quem dispõe de mais poder aquisitivo não abre mão do luxo a qualquer custo. Em suma, falta informação.

“Há todo tipo de consumidor. Dos mais conscientes aos que não fazem ideia do que é um selo verde. Há os que entraram agora no mercado de consumo e não estão nem aí para a procedência dos produtos, e os muito ricos, que continuarão comprando pele, por exemplo”, diz Ruschel. Segundo o especialista, caberá à nova geração, movida pelas interações nas redes sociais, o papel de mobilização e exigência de marcas mais preocupadas com o meio ambiente.

Schiavo concorda com o colega, destacando que a tendência é que o consumidor escolha produtos cada vez mais sustentáveis, mas esse é um patamar a médio ou longo prazo. Por enquanto, a sociedade ainda tem incorporado pessoas que começaram a conquistar bens que antes não tinham acesso. “Elas não estão preocupadas em saber se aquela televisão é mais ou menos consumidora de energia”.

Estratégia de negócio

Se, por um lado, ainda falta conscientização e informação por parte dos consumidores, cabe às empresas incorporarem um discurso mais educativo às suas ações verdes. Para Ruschel, não há diferenciação entre o marketing convencional e o sustentável, já que ambos precisam usar as mesmas ferramentas, como o investimento em propaganda, relações públicas, visibilidade, preço e promoção.

Segundo o executivo, o diferencial está no produto em si, não na forma de divulgá-lo. “Um produto sustentável acrescenta algumas características que o convencional não tem. Ele usa menos matéria-prima para a embalagem, por exemplo, mas mesmo um produto verde requer divulgação, do contrário não vende”.

Para Schiavo, outro ponto que as empresas precisam estar atentas é sua relação com os diferentes públicos. Nesse sentido, a palavra-chave é relacionamento. “Cada vez mais os produtos e os preços se equivalem. As escolhas são feitas pelos atributos de marca e pelos valores agregados”.

Comunicação eficaz

Além da comunicação eficaz e relacionamento, os produtos sustentáveis devem apresentar vantagens práticas ao dia a dia do consumidor, defende Clotilde. “Dizer apenas que é verde não resolve. Questões intrínsecas sobre a qualidade e durabilidade são fundamentais. Agora, em condições iguais, aí sim a preferência tende a recair sobre os produtos verdes”.

Vale lembrar, no entanto, que, apesar do comprometimento das empresas com o meio ambiente, elas não optam pelo discurso sustentável por mera filantropia. As marcas também buscam exposição. Nesse sentido, saem na frente as que forem mais relevantes, defende Ruschel. “Existem sim empresas sustentáveis, porque querem um planeta melhor. Outras porque acham que isso vai dar mídia. Mas você só vai atrair atenção da imprensa se desempenhar um projeto de importância”.

(Via CdM - Portal IMPRENSA)