Nova classe média precisa de incentivos para aderir à sustentabilidade, defende especialista

Acesso facilitado ao crédito e poder de compra são características da chama nova classe média.
Foto: Polycart

O mercado interno brasileiro mudou consideravelmente na última década, quando cerca de 20 milhões de pessoas, antes consideradas de baixa renda e fora do mercado consumidor, ascenderam à classe média. No entanto, por possuírem características diferentes em comparação as que o mercado lidou durante décadas, esses consumidores emergentes geram mudanças significativas e necessidade de adequação de empresas e dos modelos de negócios.

Mas, afinal, que nova classe média é essa? Segundo pesquisa do Instituto Data Popular, ela é responsável por 48% da renda nacional (a classe C representa 59%); 68% de seus jovens estudam (coisa que os pais não fizeram); 50,2% são mulheres, que trabalham, frequentam salões de beleza e influem nas decisões familiares. Os jovens apoiam os pais e participam das escolhas da família, devido ao fato de estudarem.

Para entender melhor o tema e saber de que forma esses novos consumidores podem inserir a sustentabilidade em suas realidades, o EcoD conversou com o diretor da empresa Locomotiva Negócios Emergentes, Johnny Wey, especialista em mercados emergentes com experiência em companhias como Nestlé e Schincariol. “As empresas estão tendo de se reinventar para atender a nova classe média”, destacou o empreendedor.

EcoD: A chamada nova classe média emergiu nos últimos anos no Brasil e ganha cada vez mais força. De que forma você analisa a postura das empresas diante dessa realidade?

Johnny Wey: Eu penso que há uma relação bastante interessante de causa e efeito entre a nova classe média e a sustentabilidade. Houve um crescimento da população que teve uma mudança de poder aquisitivo e uma consequente capacidade de compra e de consumo maior. As empresas hoje estão muito preocupadas com esse consumidor. Não é à toa que cresce o consumo interno de automóveis, aparelhos de linha branca (eletrodomésticos), internet e celulares, por exemplo. As empresas começaram a entender o consumidor emergente e passaram a ajustar os seus produtos (sem baixar a qualidade dos mesmos), estrategicamente, para conquistá-lo.

Na Nestlé, onde trabalhei com foco no público de baixa renda, por exemplo, trabalhamos com um tipo de leite com menos teor de gordura animal e vegetal, que balanceava a nutrição, só que com o custo mais baixo, armazenado em sachê em vez de lata, a fim de que essa nova classe média pudesse adquirir esse produto no desembolso do dia a dia dela. É um leite de boa qualidade que custava, em média, R$3,00, enquanto a lata de outra marca da empresa tinha o preço de R$8,00.

EcoD: A pessoa que ingressa na nova classe média é dotada de consciência ambiental e utiliza critérios de consumo consciente?

Johnny Wey: O volume de consumo dessa nova classe média é intenso. Assim como é grande a demanda de recursos da natureza ligada a esse aumento de consumo. Eu tenho uma visão muito pragmática em relação a sua pergunta. Não acho que esse seja o drive dele. O drive dele é a inclusão no consumo. Ele pensa mais ou menos assim: "Poxa vida, agora que eu posso consumir, não vou pagar mais caro por isso. O que me importa é consumir o produto, seja sustentável ou não". O foco é a inclusão (ideia de "chegou a minha vez"). Eu defendo que, assim como as empresas têm pensado em estratégias atraentes para atrair esse novo consumidor, seja com crédito diferenciado ou promoções que agregam produtos distintos, elas também devem desenvolver estratégias sustentáveis para esse consumidor.

EcoD: Você pode citar algum exemplo?

Johnny Wey: Eu penso que essa história de "Ah, eu só vou consumir embalagem verde e vou pagar mais caro por isso. Eu vou reciclar as embalagens ou destiná-las a um ponto de reciclagem", algumas pessoas vão fazer, mas o grande volume da nova classe média não vai fazer isso só pela causa. Tem que ter alguma vantagem econômica para ele. O governo e as empresas precisam criar mecanismos nesse sentido. Em Pernambuco, a Celpe, que é a companhia elétrica do estado, disponibiliza um caminhão de reciclagem aos consumidores, que ganham desconto na conta de luz ao levarem seu lixo reciclado.

EcoD: Há incentivo, portanto.

Johnny Wey: Há um incentivo. Se as empresas estão preocupadas em reciclar e ter um determinado produto de volta como matéria-prima, por que elas não dão uma pontuação ao consumidor para ele trocar por energia? Ou para comprar um alimento? Ou para ganhar crédito no sistema pré-pago de celular? Existe um desafio: como unir empresas e governo para criar mecanismos de incentivo a essa nova classe média, de modo que ela adote a sustentabilidade ganhando dinheiro, obtendo benefício econômico.

EcoD: E você projeta que essa lógica será aplicada, de fato, em larga escala no Brasil?

Johnny Wey: A Locomotiva e o grupo LPM, que a empresa faz parte, estão muito ligados a fidelização e aos incentivos. Nós temos trabalhado com algumas empresas cujo interesse é incentivar e sensibilizar os consumidores a ter comportamentos mais sustentáveis. Nós oferecemos modelos, sistemas de integração e ferramentas tecnológicas pelas quais você, por meio de um comportamento sustentável, ganha benefícios, pontos, vantagens. O desafio da sustentabilidade e o da inclusão social se encontram de uma maneira bastante interessante, então, vemos com boas perspectivas esse cenário.

Conheça alguns dados sobre a nova classe média no Brasil:

• Em 2011, era composta por 174 milhões de pessoas (54% da classe C e 24% das classes D e E).
• Os consumidores emergentes são responsáveis por: 70% dos cartões de crédito no país; 75% dos gastos com alimentação; e 83% dos celulares.
• A pirâmide socioeconômica, agora, está assim desenhada: classes A e B no topo; classe C no meio; classes D e E na base. Todas são consumidoras em potencial.
• Os emergentes valorizam soluções integradas. Aluguel, transporte e roupa concorrem com produtos e serviços.